El mundo de la publicidad digital y el comercio electrónico está en plena transición hacia una nueva realidad: la desaparición de las cookies de terceros. Prevista para 2024 y 2025, esta medida representa un cambio significativo en la forma en que los datos de los usuarios serán recopilados, afectando principalmente a Google, que genera más del 60% del tráfico web mundial.
Aunque Safari y Firefox ya eliminaron las cookies de terceros, Google Chrome ha optado por un enfoque gradual para permitir una adaptación más suave, con planes de restringir completamente las cookies de terceros para todos sus usuarios a partir del tercer trimestre de 2024.Este cambio no solo refleja una mayor preocupación por la privacidad de los usuarios, sino también una evolución en la forma en que se lleva a cabo la publicidad digital.
Las cookies de terceros han sido utilizadas durante mucho tiempo para rastrear a los usuarios a través de diferentes sitios web y crear perfiles detallados que permiten a los anunciantes personalizar sus campañas y llegar de manera más efectiva a su audiencia. Sin embargo, estas prácticas también han sido criticadas por considerarse una invasión a la privacidad y por la falta de transparencia en el manejo de los datos personales de los usuarios.
Las cookies de terceros son fragmentos de código que se almacenan en el navegador del usuario cuando visita un sitio web, permitiendo que otras plataformas o sitios web, además del que se está visitando, rastreen su comportamiento. Esto ha sido clave para la publicidad comportamental, ya que permite a los anunciantes reorientar a los usuarios con anuncios basados en sus intereses, incluso cuando navegan por sitios web no relacionados.
El problema con las cookies de terceros es que a menudo se utilizan sin el conocimiento o el consentimiento expreso de los usuarios. Las cookies permiten a las marcas y proveedores crear perfiles basados en el comportamiento en línea, incluso cuando los usuarios no han interactuado directamente con esas marcas. Como resultado, el público ha mostrado una creciente preocupación por la recopilación y el uso no autorizado de sus datos personales.
Además, las cookies de terceros también son menos efectivas en un entorno donde los usuarios acceden a internet desde múltiples dispositivos, lo que dificulta el seguimiento de su actividad y la atribución correcta de las conversiones. Con estas desventajas en mente, los navegadores han comenzado a desactivar las cookies de terceros. En este contexto, Google decidió tomar un enfoque más mesurado con su Privacy Sandbox, una iniciativa lanzada en 2019 para desarrollar alternativas que preserven la privacidad y ofrezcan soluciones más adecuadas para la industria publicitaria.
Privacy Sandbox es la respuesta de Google para un mundo post-cookies de terceros. A través de esta iniciativa, la empresa busca ofrecer nuevas tecnologías que permitan a los anunciantes llegar a los usuarios de manera efectiva sin comprometer su privacidad. Una de las primeras propuestas dentro de Privacy Sandbox fue el sistema FLoC (Aprendizaje Federado de Cohortes), que agrupaba a los usuarios en "cohortes" basadas en intereses comunes sin identificar a los usuarios individualmente. Sin embargo, FLoC enfrentó críticas por la posibilidad de ser explotado para seguir rastreando usuarios de manera no ética. Como resultado, Google ha pivotado hacia un nuevo enfoque conocido como Google Topics, donde el navegador monitorea el historial de navegación de los usuarios y selecciona algunos temas que representan sus principales intereses. Estos temas se comparten con los anunciantes durante un tiempo limitado, permitiendo una personalización menos invasiva.
A medida que las cookies de terceros desaparecen, la industria publicitaria se enfrenta a una reconfiguración importante. La publicidad programática y el retargeting, que dependen en gran medida de las cookies para dirigir los anuncios, verán una reducción en su efectividad, lo que llevará a una caída en los ingresos de muchos anunciantes y editores en línea. Para evitar este impacto negativo, los anunciantes deberán buscar alternativas a las cookies de terceros. Entre las más utilizadas están:
Con la eliminación de las cookies de terceros cada vez más cerca, las empresas deben prepararse para adaptarse a este nuevo escenario. Aquí hay algunos pasos clave que las marcas y editores pueden tomar:
La desaparición de las cookies de terceros representa un cambio significativo en la publicidad digital, pero también ofrece una oportunidad para que las empresas adopten prácticas más respetuosas con la privacidad y más efectivas a largo plazo. Aunque Google ha retrasado su eliminación, este es el momento ideal para que los anunciantes se preparen para un futuro sin cookies, explorando nuevas tecnologías y enfocándose en estrategias que pongan al usuario en el centro